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Dagli anni '70 in poi Lacoste riesce ad imporsi nella sua fetta di mercato rinnovandosi anche in base alle nuove esigenze: ne è un esempio la nuova linea Lacoste Live, dedicata ad un pubblico più giovane e aIla scelta di testimonal globali come il tennista serbo Novak Djokovic (il quale per stile e professionalità ricorda molto il fondatore René).